Translator: Sara María Toledo Sillero Reviewer: Didar Omar
(Aplausos)
Buenos días.
Mi especialidad son los mecanismos de influencia.
Estoy interesado en cómo el cerebro se deja influenciar.
Y, sobre todo, un tema que me apasiona es el comportamiento de los consumidores.
Disculpen.
¿Cómo decidimos qué compramos?
[Cómo la neurociencia esclarece nuestras decisiones de compra]
¿Decidimos racional o irracionalmente?
¿Compramos lo que nos gusta,
o nos gusta lo que compramos?
Voy a intentar responder a esas cuestiones,
mediante estudios de neurociencia.
Pero antes de empezar, voy hacerles una sencilla pregunta:
¿les gustan las risas enlatadas de las series de televisión?
Ya sé la respuesta.
No, no les gusta, pero siguen usándose.
¿Por qué? Porque a sus cerebros sí les encantan.
Si las retirasen, ustedes las apreciarían menos.
Hay una diferencia, como demuestra este experimento,
entre lo que creen que les gusta y lo que les gusta realmente.
Intentando estudiar esta cuestión, unos investigadores,
por ejemplo, van a mostrarle a unos participantes dos bebidas:
Coca Cola y Pepsi.
Cuando prueban las dos bebidas,
un 77% prefiere la Coca Cola. Normal.
Pero ¿qué pasa si lo hacen a ciegas?
La tasa se invierte.
Y, esta vez, el 67% prefiere la Pepsi.
Asombroso.
Dos neurocientíficos han ido un poco mas lejos,
y ha utilizado neuroimágenes.
Es una herramienta que permite, de manera simple,
ver las zonas activas de nuestro cerebro, siguiendo el flujo sanguíneo.
Observan que, cuando la gente bebe Coca Cola,
se activan dos zonas.
Estas dos zonas están relacionadas con las emociones.
Tenemos el córtex orbitofrontal y el córtex prefrontal dorsolateral.
Resumiendo, cuando esto se activa, se modifican sus comportamientos.
Voy a retraducirlo.
En resumen, su cerebro dice: “¡Eh! Es Coca Cola ¡Me gusta la Coca Cola!
“Lo conozco, veo los anuncios por todas partes.”
“Tiene que ser bueno.”
En resumen, ustedes compran una imagen, no un gusto.
Porque, cuando quitamos la marca, aprecian menos la Coca Cola.
Tomemos otro experimento. Cojo una botella de vino, sirvo dos vasos.
Digo que el primer vaso cuesta 5 dólares y el segundo 45.
Somos racionales, es evidente que verán el engaño.
Falso.
La gente prefiere el vaso de 45 dólares. Es mejor, es bueno.
¿Qué pasa si utilizamos la neuroimagen?
La zona que ven aquí es el cortex orbitofrontal medial.
Es una zona que participa en la anticipación del placer.
Vemos que el vino de 45 dolares es mejor que el de 5 dólares.
Les recuerdo que es el mismo vaso de vino.
Van a decirme: “Si se duplica el precio, se duplica el gusto.”
Tienen razón. Se duplica el gusto.
“A 90 dólares, el vino es mucho mejor.”
Y, por efecto de contraste, en relación a un vino de 10 dólares,
es mejor de verdad.
“El vino de 10 dólares está un poco agrio.”
Se lo recuerdo, es el mismo vino.
Hay cientos de estudios de estos.
Siempre se dan los mismos resultados:
compramos el valor percibido, no el valor real.
Por eso Richard Taylor, Premio Nobel en 2007,
nos compara con Homer Simpson: tomamos decisiones irracionales.
Richard Taylor, junto con sus colegas premiados con el Nobel, como Dan Kahneman,
van a luchar contra la idea preconcebida de que el ser humano es racional.
Por otra parte, es una idea preconcebida que todavía se enseña en las escuelas.
Esta idea de que tomamos decisiones racionales,
de que el consumidor compara, elige el mejor precio,
hace una tabla comparativa.
Eso no existe.
Separémonos de nuestras emociones para decidir correctamente.
Esto viene de Descartes, que separa la razón de las emociones.
Es falso.
Antonio Damasio, neurocientífico,
trabaja con personas con lesiones cerebrales...
que afectan a las zonas relacionadas con las emociones.
En estos pacientes, él observa que,
cada vez las zonas afectadas son estas,
les cuesta tomar decisiones, les cuesta razonar.
Porque nuestra razón va ligada a las emociones.
Cuando toman decisiones, siempre son emocionales.
Lo que nos lleva...
a tomar decisiones basadas en lo irracional, en las emociones.
Voy a tomar esta anécdota de un colega investigador, que estudia la racionalidad.
Y yo me digo: “Vale, está estudiando la racionalidad, tiene que ser racional.”
Tenía tendencia a comer productos ecológicos, a comer sano.
En un momento dado, le digo: “¿Por que comes productos ecológicos?”
“Romain, es evidente: por motivos de salud.”
“No tengo ganas de tener cáncer.”
“Vale, pero, científicamente, la relación entre comer ecolócgico y tener cáncer,
es discutible.
Y si te esfuerzas tanto por comer bien, ¿por qué fumas?”
Tiene gracia, porque su cuerpo tenía una respuesta.
Le salía responder; pero no hubo respuesta.
Se enfrentó a su irracionalidad y le falló el sistema.
Le falló totalmente.
Este es otro experimento, bastante divertido,
para darles un buen ejemplo.
Quiero ayudar a los niños que mueren de hambre en África.
Voy a solicitar donaciones.
Son exactamente la misma petición,
solo cambian las tres líneas de en medio.
Primera versión:
“3 millones de niños en Malawi, 3 de zambianos, 11 de personas en Etiopía.”
Segunda versión: “Se llama Rokia, es maliense y tiene 7 años.”
En su opinión ¿qué versión es mejor?
Vamos a donar más para salvar a millones de personas.
Somos racionales.
Pues no: damos dos veces más para salvar a Rokia.
¿Por qué?
Porque nuestro cerebro no puede comprender lo de los millones.
Bueno, sí, lo comprende, pero no se lo representa.
Si no hay representación, no hay acción.
A Rokia, nos la imaginamos.
Eso activa emociones como el altruismo.
Y nuestras decisiones están dirigidas por emociones.
Por lo tanto,
tomamos decisiones desde nuestras emociones, comprendido,
pero hay emociones que son particulares,
porque vamos a decidir desde emociones de las que no somos conscientes.
Emociones que se producen por la mirada de los demás.
Matthew Lieberman está trabajando en comprender eso.
He dirigido varios expermientos. En uno, a algunos sujetos,
les pide que no piensen en nada; a otros, que en los demás.
Ha visto que eran casi las mismas zonas del cerebro.
Cuando no pensamos en nada, pensamos en los demás.
Va más lejos.
Él ha demostrado que, cuando los demás nos rechazan,
se activan dos zonas del cerebro, ambas relacionadas con el dolor.
Sobre todo el cortex insular.
Cuando se caen, cuando sienten un dolor físico,
es esa la zona que se activa.
Pero cuando los demás nos rechazan, la zona es exactamente la misma.
Se rechazado activa en ustedes un dolor físico.
Y vamos a consumir para no ser rechazado.
Lo vamos a aprender muy pronto.
En el colegio,
vamos a aprender a comprar Nike para que nuestro grupo no nos rechace.
Pero es lo mismo para todas las categorías sociales.
Por ejemplo: vamos a comprar un Rolex para demostrar que tenemos dinero.
Pero, cuidado, hay una trampa.
Si compran un Rolex de gama baja,
serán considerados como premium mediocres.
Es una categoría de marketing que nos aplicamos a nosotros:
las personas que no tienen dinero pero intentan comprar lujo.
Y eso, lo miramos.
Estamos dispuestos a gastar fortunas para impresionar a los demás.
Tomemos a un chef, un cocinero,
que quiere vender un curso para aprender cocina italiana.
Nosotros diríamos: “Aprenda paso a paso la auténtica cocina italiana.”
¡No está mal!
No, vamos a hacerlo mejor:
“El curso de cocina italiana que hará decir a tus amigos: ‘¿Cuál es la receta?’”
Porque eso es lo que buscamos:
dopamina, ser reconocidos por el otro.
Pero cuidado: es inconsciente, no vamos a decirlo.
Buscamos dopamina.
Por ejemplo, ¿cómo se llama usted?
Christelle.
No la conozco, pero la he observado.
Es usted inteligente y brillante.
Y eso le produce placer automáticamente. Eso es la dopamina.
Lo que es bastante extraño es que, incluso cuando nos sabemos el truco,
sigue funcionando.
A su lado ¿cómo se llama usted? ¿Géraldine?
Usted es diferente, en el fondo siempre lo ha sabido.
Aunque intenten controlarlo, les gusta.
Es la dopamina, es gratis. ¡Aprovénchenla!
¿Ven?
Un fabricante de proximidad de puertas y ventanas, dice:
“Voy a hacer una campaña sobre mis puertas y ventanas ecológicas.”
“Voy a poner de relieve que son filoambientales.”
Yo digo: “Vale.”
“Puedo comprender tu campaña, pero voy a ponerle otra condición.”
“Voy a quitar lo de ‘filoambiental’.” Y le propuse:
“Sus vecinos envidiarán sus nuevas ventanas de aluminio.”
En su opinión, ¿qué versión es mejor?
La de los “vecinos.”
La gente se imagina a personas pasando delante de su casa,
y diciendo: “¡Guau! ¡Esto es lujo, es alta gama!”
“¡Es mejor que el PVC de plástico!”
Y la gente está dispuesta a consumir y a pagar más.
Pero, atentos: él va a explicarlo.
Compramos con emociones, pero lo explicamos racionalmente.
Vamos a decir que las hemos comprado, esas nuevas ventanas,
porque son filoambientales. Evidentemente.
No tengo nada contra el consumo en sentido estricto.
Absolutamente nada, al contrario. No me incomoda,
el consumo en un sistema de mercado
Lo que me pertuba,
es que nuestra irracionalidad nos hace consumir de manera irracional,
a expensas del planeta y del bienestar de otros.
Entonces ¿por qué? No los estoy acusando.
Nuestro cerebro no comprende el cambio climático.
Como pasa con lo de Rokia y los millones de niños,
no puede comprender el malestar humano que se genera a millones de kilómetros.
Consumimos, lo comprendemos, pero no nos lo representamos como pasa con Rokia.
Entonces ¿qué hacemos?
¿Seguimos?
¿O hacemos la elección que yo he hecho,
apoyarse en el vecino?
Muchas gracias.
(Aplausos).